Программа лояльности

Этот канал нацелен на digital-менеджеров, а они, как известно, могут работать на стороне бизнеса (одного продукта) или в агентстве, которое оказывает услуги для разных продуктов. Так вот эта тема будет полезна тем, кто придумывает программу лояльности для продукта и будет ее реализовывать. А с какой стороны не так важно.

Как разработать крутую программу лояльности? В чем ее крутость и как измерить? Сколько денег она должна приносить компании? Что нужно для этого сделать?

Попробуем описать правильный ход мыслей и действий digital-менеджера от запуска программы до повышения по карьерной лестнице.

Часть 1. Зачем нужна программа лояльности

Программа лояльности нужна исключительно бизнесу. Изначально она создается для решения бизнес-задач, а не для клиентов. Давать клиентам бонусные рубли и скидки просто так — не может быть задачей коммерческой организации. Если кажется, что какая-то крупная компания так сильно любит своих клиентов, что дает им бонусы, бесплатные товары, возвращает cashback на карту, то на это просто есть бизнес-причины.

Цель бизнеса — получение прибыли. За счет скидок можно увеличить оборот продуктов, частоту покупок, средний чек. Задача для создания акции может звучать так: нам нужно, чтобы люди покупали не на 800, а на 900 рублей, и для этого нам нужно придумать акции — например, «2 по цене 1». Клиент получает выгоду, но это всего лишь следствие решения бизнес-задачи.

И если не разобраться с задачами, а действовать глядя на другие компании, то может нарушиться причинно-следственная связь. Программа лояльности решает другие бизнес-задачи, несмотря на то, что бонусные рубли, cashback и тд. — это тоже форма скидки.

Фейл: в непродуманной программе лояльности скидками будут пользоваться те, кто и так бы покупал товар без скидки — компания просто недозарабатывает деньги.

Цель программы лояльности — увеличение LTV клиента:
- чтобы клиент возвращался снова и снова;
- покупал чаще;
- покупал больше;
- мы продавали именно то, что покупает;
- покупал у нас то, что покупал раньше у других;
- и это не все, но об этом позже.

Для того, чтобы к этой цели прийти, нужно решить еще ряд задач:
- собирать персональную информацию о клиенте (предпочтения, особенности);
- собирать аналитику для подбора нужных товаров в нужное время;
- формировать индивидуальные предложения;
- создать прямой канал коммуникации с клиентами.

Все это в рамках компетенции программы лояльности. И она должна работать на развитие основного бизнеса за счет правильной работы с клиентскими данными. О том, как решаются эти задачи и как измерять эффективность, в следующей части.