Продолжим о программах лояльности. В 1 части мы разобрались с тем, что программа лояльности нужна в первую очередь бизнесу. Скидки, бонусы и акции — это приманка для клиентов, чтобы влиять на их покупательское поведение и собирать данные.

Сегодня разберемся подробнее со вторым — данными. Это не всегда очевидный для менеджеров, но часто самый перспективный мотив запуска и развития программы лояльности — сбор, анализ и использование данных о клиентах. Расскажем как использовать данные и что это может принести компании.

Часть 2. Что собирать и что делать с данными

В книге «Как плавать среди акул» Харви Маккей приводит в пример свою анкету из 66 пунктов, которую он заполняет по каждому клиенту. Чтобы понимать насколько она глубокая — несколько пунктов:
- образование жены (мужа);
- имена детей;
- любимые блюда;
- марка его автомобиля;
- физическое состояние (примеры: лысеет, в прекрасной физической форме, артрит, острые боли в спине и тд.).

Да, это b2b-продажи. И это могло бы быть удивительно лет 15-20 назад. Но это очень правильные мысли. Что мы видим в b2c (в реальном бизнесе, не из книжек)?

- Банки собирают информацию о категориях расходов по транзакциям карт — потому что можно будет объединить эту информацию с другими бизнесами или собрать свою экосистему;

- Торгово-развлекательные комплексы и кинотеатры, собирают информацию о детях своих клиентов — потому что детские магазины и парки развлечений;

- Продуктовые сети хранят историю всех покупок — потому что на основе образа жизни клиентов формируется ассортимент товаров на полках;

- А некоторые соцсети внимательно слушают, о чем вы целый день болтаете и запоминают самое интересное???? — потому что смогут показать вам такую рекламу, что вы: «О! Только сегодня об этом думал!».


Возможности использования данных

На самом деле ограничиваются только фантазией. Для собранных данных можно придумать миллион способов использования, которые принесут прибыль. Но приведем несколько примеров для расширения сознания.

1. Стимулирование спроса. По корзине DIY-магазинов можно понять, какие у людей проблемы в быту или чем они увлечены. С помощью когортного анализа можно найти сегменты похожих друг на друга покупателей. Например, люди, которые делают ремонт сами и люди, у которых есть загородное жилье. По истории покупок очень легко выявить такие сегменты — тротуарная плитка, изгородь, саженцы, шезлонг и все — вы дачник. Для вас PUSH-уведомление с акцией на надувной бассейн и газон. Системная проработка сегментов, автоматизация процессов и интеграция с рекламными платформами дадут рост продаж и снизят затраты на рекламу — бизнес вырастет.

2. Партнерский маркетинг. Сеть магазинов спортивной одежды + банк + продуктовая сеть = новый банковский продукт — «Зеленая карта» для любителей спорта и здорового питания. Позволяет покупать спортивную одежду и полезную еду и получать cashback на карту до 10%. Банк выпускает кобрендинговую карту, продает ее своим клиентам. Ритейлеры предлагают оформить карту своим клиентам. Растет клиентская база обеих сетей и банка. Плюс банк накапливает информацию по транзакциям и сможет использовать это в своих целях.
Таким образом 3 бренда объединив усилия расширяют свои клиентские базы, обогащают базу данными и никто из них напрямую не конкурирует друг с другом. Идеально!

3. Слияния. «Большие данные» о клиентах могут дать инсайты куда стоит инвестировать. Покупка другого бизнеса, который можно усилить собственными данными собранными о клиентах может принести сверхприбыль. Так после покупки СБЕРом онлайн-кинотеатра Okko за 1 год количество платных подписчиков и выручка онлайн-кинотеатра увеличилась в 2 раза (а это +2 млрд рублей).

Или, например, если сети офлайн-кинотеатров тщательно собирали информацию о клиентах и их предпочтениях в прошлые несколько лет, то сейчас у них есть редкая возможность запустить сильно конкурентный онлайн-сервис. Или была.

Продолжать можно бесконечно, цель этих примеров в том, чтобы вы подумали масштабно о вашей программе лояльности.

Как понять, что программа лояльности действительно работает на полную

- Постоянно обогащаются клиентские данные, всеми возможными способами, желательно автоматически;

- Данные позволяют находить инсайты для развития бизнеса. Если такого давно не происходило, стоит задуматься — что-то идет неправильно. Развитие — это новые продукты, новые бизнес-модели, перспективные партнерства, синергия от объединения данных с партнерами;

- Организована удобная цифровая инфраструктура, ее можно развивать, внедрять новые механики и способы сбора данных;
Программа лояльности рассматривается в компании как самостоятельный бизнес-юнит. Под это выделены ресурсы и люди;

Фейл: задумать масштабную работу по запуску программы и не защитить достаточный бюджет на ее реализацию. В итоге начинается экономия на специалистах, ПО, интеграции и все сводится к обычной бонусной программе «для клиентов».

- Для этого программа лояльности должна иметь свою экономику расходов и доходов. Программа будет давать профит через основной бизнес компании, через другие юниты. Но реальный профит должен присваиваться программе лояльности;

- И этот профит должен правильно считаться — выстроена система измерения.

В 3 части мы поговорим о том, как это все реализовать и какие ресурсы потребуются????