В прошлых выпусках мы рассказали:
1. Зачем нужна программа лояльности. Цель — данные о клиентах;
2. Как можно и нужно использовать данные.

Мы выяснили, что современная цифровая программа лояльности должна генерировать дополнительный доход за счет:
- увеличения частоты и размера покупок — роста продаж;
- снижения расходов на привлечение и удержание клиентов;
- скорости запуска промо и снижения расходов на рекламу;
- улучшения клиентского сервиса (потому что лучше знаем своих клиентов);
- создания новых продуктов, юнитов и бизнес-партнерств на основе пересечения клиентских баз.

Нужно перезапускать программу лояльности, если:
- приносит деньги только в чистом виде — клиенты возвращаются, чтобы потратить баллы/получить скидку;
- строится не на основе собственной многоходовой бизнес-стратегии, а на основе того, как сделано у конкурентов (спойлер: у них тоже может не быть стратегии).

В этот раз поговорим о том, какие технологии и ресурсы необходимы.

Часть 3. Как все это организовать у себя в компании
Как и обещали — завершаем тему современной цифровой программы лояльности.


Технологии
В выстраивании правильной программы лояльности одним из серьезных препятствий обычно является текущая IT-инфраструктура. Внутренние системы накапливались несколько лет. И это нормальная ситуация, что в какой-то момент инфраструктура начинает мешать маркетингу и бизнесу развиваться.

Данные хранятся в разных системах, данные не полные, с ними сложно или невозможно работать, делать выгрузки, автоматизировать коммуникации с клиентами и тд. К истории клиентских транзакций часто вообще ни у кого нет доступа, кроме IT.
Чтобы собирать клиентские данные и удобно работать с ними, необходимо чтобы они накапливались в одном месте и были доступны маркетологам, бизнес-аналитикам, продуктовым командам, смежным системам (например, для начисления баллов). Для этого существуют CDP-системы.

CDP (customer data platform) — решение, которое с одной стороны агрегирует все данные о клиентах из внутренних систем, а с другой — предоставляет интерфейс для работы с данными и управления коммуникациями с клиентами.
В CDP можно создавать клиентские сегменты, настраивать триггерные PUSH-уведомления, отправлять клиентам персональные предложения и запускать динамические рекламные кампании. Подробнее изучить возможности CDP-систем можно на примере решений Microsoft 365 или облачной Mindbox.

Процессинговый функционал для начисления бонусных баллов и реализации системы гибких скидок платформы CDP часто в себя уже включают (примеры выше включают). В процессинговой части можно настроить механику программы лояльности.
Если в компании уже функционирует программа лояльности, то ее можно легко интегрировать c CDP и клиентская база обогатится данными об истории покупок каждого клиента.


Подготовительные действия

Нельзя просто так взять и запустить программу лояльности на базе CDP. Это большой проект и он требует вложений сил, времени и денег. А может и негативно сказаться на бизнесе. Поэтому нужно хорошо подготовиться:

Сформулируйте стратегию. Стоит осознать и описать для чего мы запускаем программу лояльности, агрегируем все данные, и чего хотим добиться в перспективе 3-5 лет.

Придумайте кейсы монетизации данных. Перед началом внедрения нужно придумать жизнеспособные кейсы использования данных. Подумайте об этом так, как будто у вас уже все настроено и есть неограниченные возможности по работе с базой. Например, «нам необходимо выделить сегмент клиентов со средним чеком 10-15к рублей, чтобы изучить их корзину и предложить им бесплатную доставку PUSH-уведомлением в мобильном приложении» или «нам необходимо сегментировать клиентскую базу по частоте транзакций, чтобы настроить нашу рекламу персонализировано под каждый сегмент — тем самым повысим конверсию и снизим затраты на маркетинг».

Составьте список атрибутов. Из описанных кейсов становится понятно какую информацию о клиентах нужно собирать — это поля-атрибуты. Список полей никогда не будет конечным, в будущем вы сможете расширять карточку клиента по мере появления новых кейсов, а пока соберите основные. Атрибутами могут быть транзакции в офлайн-точках и действия, которые клиент совершает в ваших цифровых сервисах. Например, «зашел в мобильное приложение» или «посмотрел товары в интернет-магазине». Про омниканальность мы будем говорить в следующих выпусках.

Спрогнозируйте прибыль. Рассчитайте возможный экономический эффект от внедрения. Если маркетологи не могут найти профит в расчетах, то лучше ничего пока не внедрять, а задуматься.

Придумайте механику программы лояльности. Нужна эффективная система вознаграждения и вовлечения клиентов в программу лояльности. У клиентов должна быть мотивация прикладывать карточку на кассе или привязывать номер телефона в мобильном приложении. Можно взять распространенные механики (накопление баллов, скидки и тд.) или придумать оригинальную. Для примера, в продуктовом ритейле используют специальные цены по карте + начисляют баллы с покупок. В таком случае большинство клиентов просто не могут не использовать карту лояльности.

Продумайте сервисы для идентификации клиентов. Это могут быть пластиковые карты (прошлый век) или мобильное приложение с возможностью добавить виртуальную карту в «wallet».

Напишите краткие бизнес-требования на реализацию. Вам необходимо оценить расходы и возможные сроки. Опишите кратко, какие данные вам необходимо собирать в CDP из внутренних систем, как вы планируете работать с этими данными, в каких клиентских сервисах будете их использовать (мобильное приложение, личный кабинет). Запросите оценку проекта по вашим бизнес-требованиям у IT-подразделения или внешнего подрядчика.

Оцените целесообразность. Соотнесите экономический эффект с затратами, и если экономика вас вдохновляет — смело идите защищать проект и согласовывать бюджет перед руководством компании.

Договоритесь о метриках. Не забудьте установить метрики, по которым вы будете понимать, что система маркетинга улучшается и развивается. По данным метрикам вы будете подтверждать экономический эффект от внедрения. Прогноз может не сбыться, а проект оказаться убыточным, но это тоже результат и его нужно знать.


Потребуется команда

- На старте нужен продакт-менеджер и маркетолог (иногда в одном лице), все остальные по возможности;

- По мере развития продуктовая команда может состоять из CPO, продакт-менеджеров под CDP и каждый клиентский сервис, бизнес-аналитика, системного аналитика, маркетологов, custdev;

- Для интеграции внутренних систем и поддержки инфраструктуры должна быть внутренняя команда IT-специалистов;

- Для интеграции и/или разработки CDP-системы, клиентских сервисов (сайтов, мобильных приложений, терминалов и тд.) нужна команда квалифицированных разработчиков под управление проектного менеджера. Продакт-менеджер будет формировать задачи и ставить их команде разработки. Команда может быть в штате, внешняя аутстаф-команда или подрядчик на проект.

Нужно понимать, что это идеальная инфраструктура для реализации и развития по-настоящему масштабной и современной программы лояльности в крупной компании. Ее можно упрощать (разумеется, компания может быть не готова к таким масштабным внедрениям), разбивать на этапы, использовать облачные решения, в качестве CDP, привлекать подрядчиков на интеграцию и разработку клиентских приложений.


После внедрения нужно работать в следующих направлениях:

- развивать архитектуру данных о клиентах, добавлять новые поля, события для расширения возможностей;

- развивать систему маркетинговых активностей, подключать все каналы коммуникации, наращивать систему триггерных рассылок;

- придумывать и запускать новые механики работы с данными, интегрироваться с партнерами, наращивать клиентскую базу и обогащать ее;

- запускать новые цифровые сервисы (личные кабинеты, мобильные приложения, онлайн-продукты, партнерские программы и многое другое) — все эти сервисы теперь могут работать с единой базой данных о клиентах, монетизировать и обогащать ее данными.

Ваша компания может быть не готова к таким масштабным изменениям, не иметь необходимых ресурсов и экспертиз. Но при достаточной мотивации заинтересованных людей такие изменения точно стоит инициировать и плавно двигать маркетинг на новый уровень. Иначе как вы сможете считать себя настоящим диджитал-менеджером?????